都说直播行业要凉了，为何陌陌的财报全是利好？

作者 | 亚澜

美股做空机构Spruce Point恐怕要失望了。

他们在今年6月发布了一份长达70页的做空报告，称中国直播行业竞争激烈程度正在大幅提升，这将导致陌陌的实时流媒体市场份额随着时间的推移而下降。

尽管揣测充满恶意，但不得不说，中国直播行业的惨烈确实已经到了白热化阶段，并且同时面临着短视频、长视频的用户时间争夺战。

根据QuestMobile报告，直播行业月活跃用户规模从2017年1月的10409万人，降至6月的9128万人，首次出现负增长，下跌幅度为10.8%。而今年的多组数据也显示出直播行业已被短视频大幅赶超。

而艾瑞关于泛娱乐直播平台发展的盘点报告则显示，2016年至2019年，泛娱乐直播市场增长幅度开始呈现明显下滑趋势，至2019年，泛娱乐市场规模为872.6亿元，增幅降至31%。整个直播市场活力在未来三年呈现明显走衰趋势。

一时间，“直播失宠论”甚嚣尘上。

从YY、虎牙发布的Q2财报来看，其付费月活用户均出现了环比滞涨，而映客的招股书则透露了其平均每月付费用户数量从2016年的229万下降到了2017年的103万，又下降到了2018年一季度的72.9万。

但陌陌却是一个例外。

昨日（8月22日），陌陌发布的2018财年二季度财报直接“打脸”Spruce Point ：（不按照美国通用会计准则计算 Non-GAAP) 净利润为8.94亿人民币，约1.4亿美元，同比增长90%，持续14个季度盈利。2018年6月，陌陌月活1.08亿，同比增长18%，环比净增470万。

伴随着漂亮的财报数据，疑问自然而来——为什么在直播行业整体陷入瓶颈期的时刻，陌陌能够逆势而行？自从搭上了视频直播的车，直播收入成为陌陌的主要盈利引擎，陌陌还是那个社交平台吗？这是陌陌收购探探后的首份财报，探探的作用又在何处显现？

01 直播重生

说起陌陌的直播，要追溯到2015年。

2015年年初直播鼻祖Meerkat出现在美国音乐节上，它是最早推出“移动+社交+视频直播”概念的公司，依靠Twitter导流，成为了当时美国最令人期待的创业新星。而国内的直播新玩家也开始崛起，映客、花椒陆续成立。

陌陌也是在那个时点迈入直播行业。2015年4月，陌陌进行了发布以来最大的一次改版：陌陌6.0将“附近的人”入口藏到很深的位置，转而放上TimeLine、聊天室等强社交功能，此举被视作是陌陌弱化“荷尔蒙社交”强化“兴趣社交”的标志。

2015年9月，移动音乐互动直播产品“陌陌现场”被推出，签约职业歌手，在有才华的艺人和粉丝之间搭建互动桥梁。12月，陌陌上线了一个开放的直播平台。

2015年底，王思聪投资的“17”仅用了一两个月时间就相继登上了台湾、香港、新加坡、马拉西亚、印尼、美国等地的 App Store 免费视频类软件下载排行榜的榜首。

就在“千播大战”拉开帷幕之际，人们对于陌陌的印象还停留在“陌生人社交”上面。对于直播，就连陌陌内部也觉得这个新业务在财务数据上看，肯定是亏本的。

而整个2015年对于陌陌来说的确很难熬，移动互联网的红利逐渐消失，MAU出现了阶段性下滑。但事情在2016年出现了转机，直播成功地成为了陌陌的“第二曲线”。

整个2016年，陌陌净营收约为5.5亿美元，同比增加313%。当年财报发布后，陌陌的股价大涨，在中概股颓势之中，市值到达65亿美元。

在接下来的2017年里，“千播大战” 进入尾声，最后活跃的大概只有二十多个直播类 APP 。如今回顾起来，陌陌的生存术大致可以概括成两点：

· 一是极其快速地迭代产品

· 二是渠道强壮的交际特点和独特的社区空气给陌陌直播在主播养成和用户粘性方面都带来了显著优势。

陌陌新logo元素构成

不难发现，陌陌的直播和其他直播app的根本性区别其实在于社交。说到底，陌陌还是一个社交平台，而不是直播社区。直播只是一个社交工具，最终要做的事情还是更加高效地连接人。一旦人与人之间的粘性因为社交而增强，直播变现的效率自然而然就会提高。

这也就是说，成就陌陌的不是直播本身，而是因为直播背后的社交属性。

根据财报，陌陌2018年第二季度实现收入4.94亿美元，其中直播收入4.11亿美元，而其付费直播用户在第二季度达到460万，付费用户单季度平均收入达到89.34美元。反观YY2018年第二季度财报，其直播收入为5.38亿美元，其付费用户为690万，付费用户单季度平均收入为77.96美元。

其中最关键的就是付费用户单季度平均收入（ARPU值：Average Revenue Per User，每用户平均收入）。陌陌以89.34美元超越了YY的77.96美元，直白地说，陌陌上面的“土豪”更具有消费力。

陌陌董事长兼CEO唐岩在财报后的电话会议中解释了陌陌之所以能在竞争激烈的市场环境下继续增长的因素：社交场景的丰富、推荐算法的优化以及内容质量和多样性的提升。

一直以来，日活跃用户（DAU）、DAU转换成直播用户的比例、用户付费率、每用户平均收入（ARPU）是决定其直播业务变现能力的四大要素。在直播行业获取新用户难度加大、每用户平均收入临近天花板的情况下，从存量市场里挖掘付费用户、提高付费转化率成为直播平台们获取营收增长的主要方式。而在直播行业中，提高用户付费比例的核心方法之一就是增强社交属性。

事实上，二季度，陌陌在新社交场景方面做了很多尝试。比如在聊天室中添加卡拉OK功能，用户不仅可以参与实时语音群聊，还可以进行KTV式的社交娱乐。除了新推出的KTV场景外，陌陌还对快聊进行了升级，并引入例如飞刀挑战、疯狂答题等一系列社交互动小游戏。

这些措施使得陌陌二季度每用户每日使用时长较去年同期增长11%。

至于抖音将发力直播的传言，唐岩表示，从二季度以来，确实可以看到像抖音从产品和运营层面对直播都有所加强，但是到目前为止不管是从流量上还是从收入上都并没有对陌陌产生任何实质性影响。

“我们认为抖音是一个短视频的内容分发平台，它的用户画像、核心、需求和使用习惯跟陌陌相比都是非常不一样的，比如说陌陌的男性用户比例会相对偏高，核心诉求是建立关系和有效互动，直播用户的使用习惯相对短视频应用也不那么碎片化，这几个方面我们的理解跟抖音都是非常不一样的，基于我们在娱乐直播行业多年的运营经验，我们认为陌陌这样的用户画像和使用习惯是更加适合直接付费打赏的，这跟我们目前观察到的实际情况也是相符的。”

02 主播沉淀

不得不承认的是，直播虽然不是陌陌的最终目的，但确实给陌陌带来了不菲的收入。而这些收入的主要获取模式与传统直播行业并无区别——打赏分成。因此主播是陌陌直播赖以增长的关键因素。

陌陌联席总裁兼COO王力表示，职业主播数量环比实现持续健康增长。

不同于其他一些直播平台哄抢头部主播，陌陌更想做的是为主播创造畅通的上升通道，从而真正地留住优质主播。

陌陌这么做恐怕是看到了头部主播的局限性以及腰部长尾的势能。这样的策略像极了新浪微博的二次崛起——产品冷启动的关键，就是快速规模化覆盖头部。但头部不稳定，不是留客的核心，中部才是突破瓶颈的核心竞争力。

虎牙也曾在招股书中表示，如果不能持续吸引有才华和受欢迎的主播，未来也会受到负面影响。

陌陌的具体措施包括：

今年7月，陌陌作为联合制作方并独家冠名的真人秀节目《幻乐之城》在湖南卫视开始播出。作为这个节目的联合制作人和冠名方，陌陌会在综艺节目当中深度植入主播和其他直播元素。通过推送主播登上湖南卫视与一线艺人同台演出，推广直播这种新型的娱乐方式。

《幻乐之城》

王力说：“同时，我们想为主播和大众树立一个观念—令大家逐渐认识到主播这个行业，和线下的艺人一样是值得长期从事和追求的事业，不仅仅是因为它可以带来良好的收入，而且职业主播作为演艺工作者还能获得大众的认可。”

再比如，今年4月，陌陌组织的赛事活动——粉丝团大战，在玩法设计上刻意强调长尾粉丝与主播之间的互动，以此提升他们的参与感和成就感。在五月举行的年度盛典季赛中，还引入了师徒赛新玩法，要求头部主播挑选新人作为自己的徒弟组队参赛。这样的安排能够帮助新主播快速成长，并获得更多的流量。同时也给赛事带来新的看点，让观众保持新鲜感、提升参与意愿。

03 探探来了

而这次财报发布的另一重要关注点是探探。这是陌陌收购探探之后的第一份财报，此前人们猜测探探的作用或在于其女性用户，又或在于将账面上的现金以收购换成未来财报中的收入和利润增长。

那么，实情是怎样的呢？

探探

财报显示，陌陌增值服务（Value-added Service，VAS）收入同比增长124%至5,522.1万美元，主要由陌陌主APP中虚拟礼物的出色的表现所拉动，另外还有探探会员业务的初步营收贡献。

“伴随探探用户规模的持续增长，以及商业产品的优化，我们预计未来探探将会成为VAS收入的重要增长点”王力说。

在电话会议中，探探创始人兼CEO王宇预计，三季度探探平均每月收入将比6月增加60%-70%。

当然，VAS的增加也有赖于陌陌自身的迭代。

陌陌在1对1和群组的聊天工具中持续引入新的付费场景和礼物形式，并在过去几个季度推出的快聊、社交小游戏和聊天室等新社交场景中尝试推出多种多样的付费产品，令用户的社交体验更加有趣。

而这些新的付费场景全部基于虚拟礼物。虚拟礼物是一个灵活度非常高的基础性变现工具，通过不同形式和使用场景的变化可以被广泛应用在平台不同的社交场景中以提升用户使用体验，同时创造商业价值。

这也就释去了外界对于陌陌患上“直播依赖症”的疑虑。连续财报数据显示，直播收入占陌陌总体收入的比例正在减少，增值业务正在崛起，一个社交平台的变现能力正在显现。

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